Markanın sadece şirketten ibaret olmadığını, aslında bizim de bir marka olduğumuzu belirten, ve en çok da bu belirtiyi sevdiğim bu kitapta, markalaşma adına 22 kuralı öğreniyoruz.
Yayılma, daralma, sadeleşme, tanıtım, referans, kalite gibi 22 adet kuraldan bahseden bu kural, marka yaratmaktan daha fazlasını bize veriyor.
Her girişimcinin okuması gereken bir kitap olduğunu düşünüyorum.
Notlar
Giriş
Reklam, ürün geliştirme, ürün tasarımı, tüketici araştırmaları, satış geliştirme ve halkla ilişkiler, pazarlamanın temel ilkeleridir.
Pazarlama, muhtemel tüketicinin zihninde marka inşa etmek demektir.
Pazarlama marka yaratmaktır.
“Hiç kimse hiçbir şey satmazsa hiçbir şey olmaz” ifadesi “Kimse bir şeyi markalamazsa hiçbir şey olmaz” a dönüştü.
Marka merkezli satın almanın nihai adresi internettir. Tüketiciler, bir kez bile test sürüşü yapmadan hatta hiç görmeden web sitelerinden araba satın alıyorlar.
Marka Nedir ?
Pazarlama sürecinin özü, tüketicilerin zihninde bir marka inşa etmektir.
Bir marka ismi her ne kadar özel bir kelime de olsa, zihinde yer edecek herhangi bir kelimeden daha fazla bir şey değildir.
İster bir bireye, bir şirkete ya da bir topluluğa ait olsunlar tüm özel isimler de birer markadır.
Philadelphia önde gelen bir krem peyniri markası olduğu kadar, kardeşlik şehrinin de ismidir.
Herhangi bir özel isim bir markadır. Siz bir markasınız. (ve hayatta gerçekten başarılı ve insanların kafasında yer edinen biri olmak istiyorsanız, kendinizi bir marka olarak kabul edip buna göre davranmalısınız.)
“Evian” öyle güçlü bir marka ki, fiyatı en son 1.5 litresinin 1.69 dolardı. Aynı gün Evian, litre bazında Budweiser’dan yüzde 20, Borden’s sütlerinden yüzde 40 ve Coca – Cola’dan yüzde 80 pahalıydı. İşte bu markanın gücüdür.
Başarılı bir markalama programı, benzersizlik konsepti üzerine tasarlanmalıdır.
Benzersizlik Konsepti, tek bir markanın evrensel bir cazibeye sahip olamayacağını da anlatır bize.
Yayılma Kuralı
Bir markanın gücü, yayılma alanıyla ters orantılıdır.
Marka isminizi her şeye koyarsanız o isim gücünü yitirir.
Satış, yalnızca markalamanın gücünün bir fonksiyonu değildir. Satış aynı zamanda markanın rakiplerinin güç ve zayıflıklarının da bir fonksiyonudur.
Markayı genişleterek kısa vadede ek satışlar elde etmek, markalama kavramının tersine bir işleyişe yol açmaktadır. Tüketicilerin zihninde güçlü bir marka yaratmak istiyorsanız, markanızı daraltmak zorundasınız, genişletmek değil. Uzun vadede markanızın yayıldığı alanı genişletmek, gücünüzü azaltacak ve imajınızı zayıflatacaktır.
Daralma Kuralı
Bir marka hedefini daraltırsa daha güçlü olur.
Howard Schultz ne yaptı ? İnanılmaz bir ticari yaratıcılık patlamasıyla içinde her tür kahve bulunan, bu konuda özelleşmiş bir kafe açtı. Bir başka deyişle hedefini daralttı (Starbucks)
Fred DeLuca zincirini Subway olarak adlandırdı ve bu yalnızca submarina sandviçler satan bir yer için harika bir isimdi.
Büyümenin geleneksel yolu nedir ? Satılacak şeyleri artırmak. Elbette Lazarus da, bisikletler, bebek mamaları, altbezleri ve çocuk elbiseleri koyabilirdi mağazasına. Ancak yapmadı.
Lazarus, mobilyayı mağazasından çıkardı ve oyuncak üzerinde yoğunlaştı.
Markanızı yaygınlaştırmak yerine daralttığınızda güzel şeyler olur. Perakendecilik alanında pek çok kategori katili aynı beş adımlık yolu izler.
Hedefi daralt, azami stok yap, ucuza al, ucuza sat, kategoriye hükmet.
Herhangi bir markalama programının nihai amacı, kategoriye hükmetmektir.
Eğer bir kategoriye hükmetmek istiyorsanız, markanızın hedefini küçültmelisiniz.
Gerçekten zengin olmak istediğimizi kabul edelim. Kendinize sorun: Zengin insanların yaptıklarını yaparak zengin olabilir miyim ?
Zenginler pahalı evler alırlar, pahalı restoranlarda yemek yerler. Rolex saat takarlar, tatillerini Riviera’da geçirirler. Pahalı ev, Rolex ve pahalı bir tatil sizi zengin yapar mı ? Tam tersine, bu sizi daha fakir yapacak, belki de iflas etmenize yol açacaktır.
Zengin olmak istiyorsanız, zenginlerin zengin olmadan önce yaptıklarını bulmalı ve onları yapmalısınız.
Tanıtım Kuralı
Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır, reklamla değil.
Yeni bir markanın medyada olumlu bir tanıtım sürdürebilecek kapasiteye sahip olması gerekiyor, aksi halde pazarda hiç şansı olmayacaktır.
Tanıtımda en iyi yol, ilk olmaktır. Bir başka deyişle yeni bir kategoride ilk marka olmak.
Haber medyası yeni ve ilk olandan söz etmekten hoşlanır, daha iyi olandan değil.
Haber olmanın en iyi yolu, yeni bir ürün değil, yeni bir ürün kategorisi yaratmaktır.
Bugün markalar tanıtımla inşa ediliyor ve reklamla korunuyor.
Büyük markalar önce The Wall Street Journal, Business Week, Forbes ve Fortune’ın sayfalarında yaratıldılar.
Reklam Kuralı
Bir kere doğduktan sonra, sağlıklı yaşayabilmesi için markanın reklama ihtiyacı vardır.
Reklam bütçeniz bir ülkenin savunma bütçesi gibidir. Reklama ayıracağınız onca dolarla hiçbir şey satın alamazsınız, onlar sadece pazar payınızı rakiplerinize kaptırmanızı engeller.
Tanıtım aşamasında birinci aşama yeni bir kategorinin yaratılmasıdır. İkinci aşama, yeni kategoriyi yaratan firmanın yükselişini içerir.
Liderler, reklam bütçelerine, kazancı hissedarlarına dağıtılacak yatırımlar olarak bakmamalıdır. Aksine liderler reklamı rekabetçi ataklara karşı markalarını koruma altına alan bir sigorta olarak kabul etmelidir.
Liderlik tüketici davranışında en etkili motivasyondur.
Reklam güçlü bir araçtır ancak bir kez kazanılan liderliği korumak için
Öyleyse niye reklama para harcayalım ? Reklama harcadığınız para kendini çıkarmaz ama böylece rakibinizin sizin Pazar payına burnunu sokmaya çalıştığında ödeyeceği bedelin çok daha fazla olmasını sağlarsınız. Pek çokları bu bedeli ödeyemez.
Kelime Kuralı
Bir marka, tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır.
Prestij Mercedes için ne ise, güvenlik de Volvo için öyledir.
Lideri yenerek jenerik isim haline gelemezsiniz (Peçete isterken hep selpak demeye devam edeceğiz)
Ancak, kategoriyi kuran ilk marka olursanız jenerik isim olabilirsiniz.
Bir kategoride ilk değilseniz ne yapacaksınız peki ? Hedefinizi daraltarak kolaylıkla yeni bir kategori yaratabilirsiniz.
Prego, Ragu’ya ne yaptı ? Ragu yıllarca spagetti sosu alanında bir numaralı markaydı ve yüzde 50’yi aşan bir Pazar payına sahipti.
Prego ne yaptı ? Hedefini bir türe, “koyu” spagetti sosuna indirdi. Bir tek sos türüyle Prego pazarın yüzde 27’sini ele geçirdi. Prego, spagetti sosu alıcılarının zihninde “koyu” kelimesinin sahibidir.
Markanızı tek bir fikir ya da özelliğe indirgemelisiniz. Kategorinizde başka hiç kimsenin sunmadığı bir özelliğe.
Prestijli bir ürün ya da hizmeti markalamada başarılı olmak istiyorsanız, iki şey yapmalısınız:
- Ürün ya da hizmetiniz rakiplerinizden pahalı olmalı
- Prestij için farklı bir kod bulmalısınız.
En başarılı şirketler, hedefini daraltan ve sonra kategorisini genişleten firmalardır, markasını başka kategorilerde yaymaya çalışanlar değil.
Eğer şirketinizin kendisine sorduğu ilk soru “pazarın boyutları nelerdir” ise başarıya giden yanlış yolu seçmişsiniz demektir.
Mevcut bir pazarın ne kadarını alabileceğinizi değil, markanızın hedefi küçülterek ve tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olarak ne kadar büyüklükte bir Pazar yaratabileceğini sorun kendinize..
Referans Kuralı
Herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur, otantiklik iddiasıdır.
Tüm diğer iddiaların üstünde yer alacak bir iddia vardır. Bu, markayı rakiplerin üzerine taşıyacak bir iddiadır. Diğer tüm iddiaları da daha inanılır yapar.
Bir lider markanız yoksa, en iyi stratejiniz, liderlik iddiası ileri sürebileceğiniz yeni bir kategori yaratmaktır.
Tadı harika, tasarruf sağlar, dişleri beyazlatır, kolay monte edilir, daha büyük, daha küçük, daha hafif, daha hızlı, daha ucuz. Her ne kadar bu faydalardan bazıları muhtemel alıcıların ilgisini çekebilecek ise de, referansa sahip olmadıkları için tamamen yok sayılırlar: “Hepsi aynı şeyi söylüyor.”
İnsanların hangi markanın lider olduğunu bildiğini düşünmeyin.
Çoğu muhtemel müşterinin kategoride hiçbir deneyimi yoktur, markalar hakkında pek az bilgisi vardır ve bu nedenle doğal olarak lider markaya yönelirler.
Referansların günlük hayatta da işe yaradığını görmüşsünüzdür. Kaz kez bir restorana içerisi boş diye girmemişsinizdir. Çoğu insan, boş bir restoranda yemek yemektense, dolu bir restoranda masa beklemeyi tercih eder. Burası hakikaten iyi bir restoransa kapının önünde bir sıra olacaktır.
Bu, referansın gücüdür.
Kalite Kuralı
Kalite önemlidir, ancak kalite tek başına bir marka yaratamaz.
Markanızı kalite üzerine inşa etmek, evinizi kumsala inşa etmek gibidir. Ürününüzde kaliteyi yakalayabilirsiniz, ancak bunun pazardaki başarınızla pek az ilgisi vardır.
Pazardaki başarı ile, ürünlerin tat, dayanıklılık, güvenirlik, düzgünlük gibi karşılaştırmalı testleri arasında neredeyse hiçbir bağ yok.
Yüksek fiyat tüketicinin de yararınadır. Zengin tüketiciye, herkesin gözü önünde en pahalı malı satın almanın doyumunu yaşatır.
Rolex takan bir tüketici bunu çok daha dakik olmak için yapmaz. O, bir Rolex saat satın alabilecek durumda olduğunun başkaları tarafından görülmesini istiyordur.
Kaliteye sahip olmak bir marka için hoş bir şey ama, markalar yalnızca kalite ile inşa edilmezler.
Benzer ürünler ve benzer fiyatlar denizine açılacak bir maka için en iyi strateji yüksek bir fiyatla başlamaktır. Sonrasında, ürünümüze, bu yüksek fiyatı haklı çıkarmak için ne yapmalıyız, diye kendinize sormalısınız.
Marka inşa edebilmek için hedefinizi küçültmeniz, iyi bir isme ve daha yüksek fiyata sahip olmanız gerekir.
Kategori Kuralı
Lider marka kategoriyi geliştirmeye çalışır, markayı değil.
Markalamanın en üretken, en işe yarar yönü, yeni bir kategori yaratmaktır. Bir başka deyişle, hedefi hiçbir şeyi hedef almayacak kadar küçültmek ve tamamen yeniden başlamak.
Olmayan bir kategoride marka inşa etmek, hiçbir şeyden bir şey çıkarabilmek için şu iki şeyi aynı anda yapmalısınız:
- Markayı, ilk, lider, öncü ve orijinal olduğunu düşündürecek şekilde lanse etmelisiniz. Markanızı tanımlamak için sürekli olarak bu kelimelerden birini kullanmalısınız.
- Yeni bir kategori geliştirmelisiniz.
Tüketiciler gerçekten yeni markalarla ilgilenmezler, yeni kategorilerle ilgilenirler. Domino’s umurlarında değildir, pizzanın 30 dakika içinde gelip gelmeyeceğine bakarlar.
İster pizza ister yemek servisi, hedefi pazarın bir kısmına daralt. Sonra marka ismini kategoriyi simgeleyen jenerik isim haline getir ve aynı zamanda markayı değil, kategoriyi ve kategorinin sunduğu olanakları geliştirmeye çalış.
Liderin Pazar payı düşecek de olsa, rakip markaların varlığı, kategoriye yönelik tüketici ilgisini artırır.
Bir Coca-Cola / Pepsi reklam savaşından her iki tarafta karlı çkar. Medyanın dikkatini çeker ve bu da tüketicinin kola kategorisine ilgisini artırır.
İsim Kuralı
Uzun vadede bir marka, bir isimden başka hiçbir şey değildir.
Kısa vadede, markanın hayatta kalabilmesi için benzersiz bir fikir ya da konsepte sahip olması gerekir. Yeni bir kategoride ilk olması gerekir. Zihinlerde bir kelimeye sahip olması gerekir.
Ancak uzun vadede, benzersiz fikir ya da konsept uçup gider. Geriye kalan tek şey, sizin markanızın ismi ile rakiplerinizin isimleridir.
İşin özünün daha üstün ürün ve hizmetler geliştirmek için çalışmak olduğunu düşünenlerle, markalamaya inananlar. Ürün markaya karşı.
.. Tüm Asya boyunca aynı modeli görürsünüz. Aşırı genişlemenin markaları baltalaması. (Genişlerseniz markanın gücünü azaltırsınız. Küçülürseniz, markanın gücü artar.)
Genişlemeler Kuralı
Bir markayı en kolay baltalama yolu, ismini her şeye koymaktır.
Eğer tüketicileriniz sizin ürünlerinizi almak için hücum etmiyorsa, tüketiciyi temin etmek için yeni markalar çıkarmanız niye gereksin ki ? mantık, marka sayınızı azaltmanın doğru olacağını söylüyor.
Heinz Light Ketçap ? Bunun tüketiciyi normal ketçabı kalori deposu olarak görmeye iteceğini düşünmüyor musunuz ?
Eğer Pazar ayağınızın altından kayıp gidiyorsa, olduğunuz yerde kalın ve ikinci bir marka yaratın. Kaymıyorsa, olduğunuz yerde kalın ve markanızı inşa etmeye devam edin.
Arkadaşlık Kuralı
Bir kategori yaratabilmek için, bir markanın diğer markaları da davet etmesi gerekir.
McDonald’s, yetişkin pazarında cazibesini artırmak için markasını genişletip Arch Deluxe sandviçlerini de sunmaya başlayınca ne oldu: Pazar payı düştü ve ürünü daha fazla sunmamaya zorlandı.
Seçebilmek, talebi harekete geçirir. Coca Cola ve Pepsi arasındaki rekabet, tüketicileri kola konusunda daha bilinçli yapar. Kişi başına tüketim artar.
Tüketiciler rekabete yanıt verirler, çünkü seçim yapmayı en önemli çıkarları olarak görürler. Seçim yapabilme imkanı yoksa, tüketicilerde şüphe uyanır. Belki de kategoride kimi kusurlar var ? Fiyat çok pahalı değil mi ? Kim sizin markanızı almak ister ki, ortada karşılaştırabileceği başka bir marka yoksa ?
Planet Hollywood, bir şehirde restoran açmak için en iyi yerin, başlıca rakibi Hard Rock Cafe’nin tam karşısı olduğunu keşfetti. Bu gibi özel temalı restoranlardan hoşlanan insanlar Hard Rock Cafe sayesinde zaten bölgeye gidiyorlardı ve kolaylıkla Planet Hollywood’da yemek yemek üzere baştan çıkarılabilirlerdi.
Markanız sağlıklı rakibi memnuniyetle karşılamalıdır. Çünkü o her zaman kategoriye yeni müşteri getirir.
Yüzde 50’den fazla bir Pazar payına sahip olmayı istiyorsanız, daha fazla sayıda marka yaratmalısınız. Çizgi genişleyerek markanızın ismini yaygınlaştırmadan, bağımsız markalar yaratmalısınız.
Jenerik Kuralı
Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri, markaya bir jenerik isim vermektir.
Budget araba kiralama için güçlü bir marka ismidir. İsim, düşük fiyatla kiralama yapıldığını düşündürmektedir. Low – cost Car Rental ise iyi bir marka ismi değildir.
Şirket Kuralı
Marka isimleri hemen her zaman şirket isimlerinden önce gelmelidir. Tüketiciler markaları satın alır, şirketleri değil. Bu yüzden, ne zaman bir şirket ismi bir marka gibi kullanılsa (Coca-Cola, Xerox vb) tüketiciler bu isimleri birer marka olarak görür.
Her ne kadar başka türlü davranmayı gerektirecek nedenler olsa da en iyi markalama stratejisi, şirketin ismini marka ismi olarak kullanmaktır.
Tüketiciler Orea şekerlemelerinin Navisco, General Foods ya da Kraft tarafından üretilip üretilmediğiyle ilgililer mi ? Muhtemelen değiller. Ancak Nabisco’nun Oreo markasından sorumlu pazarlama müdürü kesinlikle ilgili.
Yöneticilere sürekli olarak, tüketicilerin şirketlerle değil, yalnızca markalarla ilgili olduğunu hatırlatmalıdır.
Tüketicilerin bakış açısıyla markalamaya yaklaşan bir şirket, hiçbir zaman “New Coke” adlı yeni bir ürünü piyasaya sunmazdı. Nasıl yeni ve daha iyi bir Coke’unuz olabilir ki ? Gerçek tat nasıl kötü olabilir ? Niye onu değiştirmek gereksin ki ? Bu, Yeni Tanrı’yı kamuoyuna sunmak gibi bir şey.
Markanın ismi ile paketin içindeki nesnenin adının aynı olması en iyisidir, aksi halde sorunlarınız var demektir.
Kısa isimler ağızdan ağza yayılma imkanını büyük ölçüde artırır.
Markanın kendisi ilginizin odaklandığı yer olmalı. Şirket ismini kullanmak zorundaysanız, kullanın. Ama bunu bilinçli bir biçimde, ikinci bir yol olarak seçin.
Alt Marka Kuralı
Markalamanın yaptığını, alt marka yaratma yıkabilir.
“Ford bizim markamız değildir. Markalarımız, Aspire, Contour, Crown Victoria, Escort, Mustang, Probe, Taurus ve Thunderbird. Ford ne öyleyse ? Ford bir megamarkadır.”
Basit düşünün, müşteri gibi düşünün; göreceksiniz markanız çok daha başarılı olacak.
Kardeşler Kuralı
Honda pahalı bir arabayı piyasaya sürmeye karar verdiğinde, bu yeni markayı Honda Plus ya da Honda Ultra olarak adlandırmadı. Acura adlı yeni bir marka geliştirdi ve büyük bir başarı yakaladı. Neticede Acura, Amerika’da ithal lüks otomobiller arasında en fazla satılan marka oldu.
İkinci bir markayı piyasaya sürmek için yer ve zaman vardır.
Yanlış uygulanırsa, ikinci marka ilk markanın gücünü aşındırır ve kaynaklardan heba olmasına yol açar.
Aile yaklaşımının anahtarı her bir kardeşi kendi kimliği kazandıracak şekilde ayrı bir marka yapmaktır. Markalara bir aile kimliği ya da görüntüsü vermemeye çalışmalısınız. Her bir markayı mümkün olduğunca farklı ve bağımsız yapmalısınız.
Bir markanın gücü, bağımsız ve benzersiz bir kimliğe sahip olmasında yatar, tüketici zihninde tamamen farklı bir kategorideki bir markayla çağrışıma sahip olmasında değil.
Müşteri Toyota tarafından yapıldığı için mi bir Lexus alır, yoksa Toyota tarafından üretilmiş olmak diğer şeylerin yanında bir etken midir ?
Müşteriler Lexus satın alır. Bu Lexus markasının gücüdür. Şirket bağlantısı konu dışındadır.
Kardeş marka oluşturma için:
- Genel ürün alanına yoğunlaşın.
- Sektöre sunabileceğiniz tek bir avantaj seçin.
- Markalar arasında katı ayrımlar koyun
- Benzer değil farklı marka isimleri yaratın
- Yeni bir kategori yaratabiliyorsanız yeni bir kardeşi lanse edin.
- Kardeş markalar ailesinde kontrolü en üst düzeyde sağlayın.
Kardeş markalar ailesi yaratmak her şirkete uygun bir strateji değildir. Ancak uygun olduğu durumlarda, bir kategorinin liderliğini uzun süre korumak için kullanılabilir.
Biçim Kuralı
Bir markanın logosu gözlere uygun olarak tasarlanmalıdır. Her iki göze de uygun olarak..
Bir logo, markanın görsel sembolü olan bir amblem ile markanın isminin ayırt edici biçimde bir araya gelmesiyle oluşur.
Müşterilerinizin gözleri yanyana dizilmiş olduğuna göre, bir logo için ideal biçim, yatay olmalıdır. Kabaca 1 birim kadar dikey ve 2 ¼ kadar da yatay olmalıdır logo.
Bir logoda kullanılacak fontları seçerken en önemli unsur, okunurluktur.
Elbette, fontların ilettikleri arasında da algısal farklılıklar vardır. Sans Serif fontu modern bir hava yayarken, Serif eski moda görünür. Bold fontlar erkeksi, light’lar feminen durur.
Ünlü sembolüne anlamı veren, Nike ismidir. Nike ismine anlamını veren bu sembol değildir. Uzunca bir süre sonra bir sembol bir isimle birleşince sembol ismin yerini tutabilir, resimli bir bulmacanın parçalarının tamamlanması gibi. Ancak yine de o zaman bile markanın gücünü taşıyan, isimdir.
Renk Kuralı
Bir marka, ana rakibinizin kullandığının tam tersi bir renk kullanmalıdır.
Aklınızda tutmanız gereken, tüm renklerin gözün aynı yerinde yaratılmadığıdır. Renk spektrumunun kırmızı ucunda yer alan renkler, retinanın hemen arkasında oluşur. Bu nedenle, baktığınızda kırmızı rengin üzerinize doğru geldiğini hissedersiniz.
Markalar dünyasında, kırmızı satış rengidir ve dikkat çekmek için kullanılır. Mavi kurum rengidir, istikrar mesajını aktarmak için kullanılır. Örneğin, Coca-Cola kırmızı, IBM mavidir.
Normal olarak seçilecek en iyi renk, kategoriyi en çok temsil eden renk olmalıdır.
Farklı bir marka kimliği yaratmak, doğru sembolik özelliğe sahip rengi kullanmaktan daha önemlidir.
Sınırlar Kuralı
Bir Global markalamada engeller yoktur. Marka hiçbir sınırı tanımamalıdır.
Aslında bütün hedeflere ulaşabilmek için en iyi çözüm, bir global marka yaratmaktır. Bu şu anlama gelir:
- Bulunduğunuz ülkede markanın hedefini daraltın.
- Global davranın.
Dünya çapında başarılı bir bira markası (ya da herhangi bir marka) olabilmek için iki şey yapmaya ihtiyacınız var:
- İlk olmak zorundasınız.
- Ürününüz ülkenizin imajına uygun olmalı
Ülkenin nasıl algılandığı önemlidir. Global marka ve global algılanma gibi bir durum sözkonusu değildir.
Her marka, tıpkı her insan gibi, bir yere aittir.
Markanızın nerede düşünülüp tasarlandığı ya da üretildiği önemli değildir. İsmi ve çağrışımları coğrafi algılamayı belirler. Haagen-Dazs, New Jersey’de üretilmiş olabilir ama kökenleri İskandinav gibi gelmektedir kulağa.
Coors birasının etiketindeki “Yavaşça açın” ifadesi İspanyolca’da “İshal yapabilir” olmuştur. Bir marka için tek bir global mesajı tavsiye ediyoruz ama bu mesajı İngilizce’den başka dillere uygun hale getirmek için bazen değişiklikler yapılabilir elbette.
İstikrar Kuralı
Markalar bir gecede inşa edilmiyor. Başarı on yıllarla ölçülür, yıllarla değil.
Pazarlar değişiyor olabilir ama markalar değişmemelidir.
Markalar kişiliğin ifadeleri olarak kullanılırlar. Seçeceğiniz rozeti, dostlarınıza, komşularınıza, iş arkadaşlarınıza ya da akrabalarınıza vermek istediğiniz mesaj belirler. Kimi zaman da kendinize vermek istediğiniz mesaj etkili olur: “Ben bir BMW kullanıyorum.”
Bu süreçte en çok işe yarayan şey de, uzun bir zaman dilimi boyunca istikrarlı olabilmektir. Volvo otuz beş yıldır güvenlik satıyor. BMW yirmi beş yıldır nihai sürüş makinesi.
Her zaman, başarısızlığı ilan edilen üründür, markalama konsepti değil.
Markanızı sınırlamak zorundasınız. Bu markalamanın özüdür. Markanız zihinde basit ve dar bir şey olarak yer almalıdır. Bu sınırlandırma, markalama sürecinin en temel bölümüdür.
Sınırlama ile birleşmiş bir istikrar (yılları değil, on yılları bulan bir istikrar) markayı yaratan, işte budur.
Roma bir günde inşa edilmedi. Romano peyniri markası da öyle..
Değişim Kuralı
Markalar değişebilir ancak çok nadiren ve yalnızca çok dikkatli olarak..
Ancak bir markanın değişmesi şirket içinde gerçekleşmez. Tüketicinin zihninde gerçekleşir. Markayı değiştirmek istiyorsanız, hedefinize dikin gözlerinizi, tüketicinin zihnine.
Markanızı değiştirmenin doğru ve mümkün olduğu üç durum vardır:
- Markanız tüketicinin zihninde ya çok zayıf bir etkiye sahip ya da hiç yeri yok.
- Markanızı besin zincirinin ilk basamağına yerleştirmek istiyorsunuz.
- Markanız yavaş hareket eden bir alanda ve değişimin gerçekleşmesi uzun süre alacak.
KFC açılımı Kentucky Fried Chicken dır.
Eğer markayı değiştirmek istiyorsanız, önce zihinlere bakın. Belki de orada değilsiniz. Öyleyse, güzel. Dilediğiniz yönde değiştirin. Ancak zihinlerde iseniz, çok özel ve farklı bir algılanmanız varsa, markayı değiştirmek bir risk almak demektir. Bu, uzun, zor, pahalı ve muhtemelen imkansız bir süreç olacaktır.
Ataforum zihinlerde değil, değişebilir. Değişmeli mi ?
Ölümlülük Kuralı
Hiçbir marka sonsuza dek yaşamaz. Kimi zaman en iyi çözüm, ötenazi olur.
Tıpkı insanlar gibi, markalar için de yaşam ve ölüm vakti vardır.
Paranızı gelecek kuşak için harcayın. Eski markanızın ömrünü uzatmak için harcayacağınız parayı biriktirin ve gelecekteki yeni markanıza yatırın.
Devrimci yeni bir kategori geliştiğinde, zafer kaçınılmaz olarak devrimci yeni markanın olur.
Tekillik Kuralı
Bir marka için en önemli yön, tek görünüşlü olmasıdır.
Tekilliği kaybetmek bir markayı zayıflatır.
Bir Atari nedir ? Atari bir video oyunuydu ve bir dönem video oyunlarının da lideriydi. Sonra Atari bir bilgisayar olmaya kalktı.
Bir Atari nedir ? Tekilliğini yitirdiği için hayatını kaybeden bir marka.
Bir marka nedir ? Genel bir kelimenin yerine kullanılabilen özel bir kelime.
- Pahalı İsviçre saati yerine Rolex isteyebilirsiniz.
- Güvenli bir araba yerine Volvo isteyebilirsiniz.
Bir marka nedir ? Muhtemelen müşterilerin zihninde yer etmesini sağladığınız benzersiz bir fikir ya da konsept.